El valor en la era del ‘Big Data’: Lo estás haciendo mal (Primera Parte)

Hace unos cuantos años en el furor del Business Intelligence, gerentes de todas las áreas se quedaron esperando el tablero de control con todos sus KPI, en donde la información que necesitaban estaba en un informe gráfico de una página. Exportable a Power Point, por supuesto.

En cambio, terminaron con oficinas llenas de personal tomando pedidos de información para convertirlos en Querys ininteligibles que resultan, en el mejor de los casos, en un archivo de excel con las filas agotadas. No precisamente el insumo maestro para lanzar de inmediato campañas de marketing infalibles. (¿Cuántas veces se ha quedado esperando a que BI le entregue ese informe?)

Ahora entramos entusiasmados en la era del Big Data y la promesa es igual de tentadora: Ganar la carrera por predecir (e influenciar) la próxima compra de un consumidor cualquiera. La premisa es simple: Hemos alcanzado un nivel de acumulación de datos y una capacidad de computo tales que tener nuestro propio modelo predictivo está a una licencia de software de distancia.

Si por los hábitos de consumo digital sabemos qué canales influencian a nuestro comprador, podemos usar herramientas de Big Data para lanzar campañas ultra enfocadas (Targeting con esteroides). ¡Eureka! Las métricas rompen el tablero, somos ricos… ¿Verdad?

No tan rápido

A los politólogos nos encantan las paradojas, y esta es particularmente bella:

Por supuesto que la medición de hábitos de uso y consumo pueden llevar a identificar patrones con los que, eventualmente, puede asumirse con algún grado de certeza que una persona llevará a cabo una acción determinada.

Pero eso NO es una predicción. Una predicción sería ser capaz de identificar un cambio en el patrón antes de que suceda, analizando el comportamiento de las variables que lo determinan.

Pero entonces, ¿para qué usar todos esos datos? ¿Cómo convertir esa información en resultados para la marca? La respuesta es tan satisfactoria como el problema: Generando valor.

Fiel a mi promesa de mantener las historias cortas dejaré para el próximo post esta cuestión sobre cómo convertir los datos disponibles en una ventaja competitiva duradera, tratando de dar una respuesta útil para profesionales de mercadeo y para aquellos pensando en lanzar un nuevo producto o servicio al mercado.

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